以客家桐花季為例-導入節慶活動行銷構想

呂致緯|臺灣大學農業學院

2004-2007客家委員會研究員|主辦臺灣客家桐花季文創產業規劃

一、臺灣鄉村旅遊的成功案例- 客家桐花季

 油桐樹於一百多年前從長江流域一帶引進臺灣，當時日本人看中它可以提煉桐油的高經濟價值，鼓勵農民將相思樹砍掉，改種油桐，其中提取的桐油是製作油漆的重要原料，美濃的紙傘，就是用桐油來加強防水功能; 油桐木材可以製作傢俱、木屐、 牙籤、火柴棒等。 其中以中部山區栽植最多。

 在近數十年來由於成本增高與化學油漆塗料的開發下，油桐樹漸漸喪失他的經濟效益。 由於桐花的落花量大，造成環境整理的問題與困擾，因此，對於臺灣農村來說，油桐樹只是一般普通無經濟價值的植物。 

 臺灣主管客家族群的文化單位「客家委員會」在2000年起成功的將桐花季推展成為每年盛大的農業活動，（包含了賞花、農村生活體驗、文化活動、生活美學），這可算是臺灣最早推動休閒農業六級化的典範; 成功帶動農村地區從農業與農村工藝轉型到具有高價值的文化創意產業，其中的桐花意象的營銷經驗， 證明瞭每件事物的存在都有它的價值，如何從平凡之處看見它的偉大、感受它的故事，則是發展地方文化特色產業的成功因素。 

 二、桐花季成為成功的農村文化活動 其主題意象掌握兩項重要的元素 

1、注入文化的深度– 農村的人文風雅

將桐花的生命力結合農村客家人堅毅的精神。 桐花為外來物種卻能落地為安，盛開綻放，象徵客家人自大陸遷徙，後深植於臺灣的情感。 客委會努力將桐花意象轉換成客家文化的CI識別形象，讓大眾普遍認知，並且將桐花意象運用在客家的服飾、美食、工藝以及產業上。 

2、 塑造意境與聯想-販賣無價的認同與體驗

桐花如雨落的浪漫意象，如同櫻花一樣，因為花期於每年五月左右綻放，為期大至一個月，藉由媒體文宣來美化桐花盛放時的意境，每年吸引百萬遊客到客家農莊體驗與旅遊， 接著帶動農村整體休閒產業的發展。 

3、 活動核心價值 

客家桐花季在這些年的舉辦，塑造了桐花人文的形象來襯托客家農村文化之美，我們導入了傳統農村生活體驗 、民俗歌謠、客家農村美食、農村陶工藝品的製作，藉由藝文活動的體驗與旅遊來行銷臺灣各地的客家農村，確實帶動起在地消費的效益，這也是 休閒農業文創化、產值化的核心價值，並於花期約一個月的期間帶動了農村豐富的經濟收益，每年更為臺灣十多個縣市創下百億台幣的商機。 

 三、從桐花季來看鄉村活動行銷的四大階段

我們根據桐花季成功的兩大元素，來進行地方節慶活動的規劃策略，以遊客的角度身歷其境，首先會從入口進入到各個階段來思考。其主要說明如下：

1、注入文化深度-

第一階段-吸引目光：

以農村人文的深度、農產品的特色，設計規劃地方文化體驗與主題意象、入口設計來吸引遊客目光，從視覺感官引領進入五感體驗的興趣與氛圍。 

第二階段-需求探索：

以農村特有的文化故事情懷，成功誘發遊客的好奇心、驚豔，或是吸引消費農特產品的動力，這時候我們可以將故事與擬人化的設計融入產品，製作各項玉米主題體驗的商品，增進遊客的需求與探索的動力。

 2、塑造意境與聯想-販賣無價的認同與體驗

第三階段-參與、互動

以桐花季為例，遊客藉由體驗活動的參與，完成專屬於個人記憶的體驗，例如進行一系列的體驗活動、表演、遊戲等，都是每個人、或是與親屬之間獨有的回憶。 

 第四階段-期待與認同

當農作物的生命與消費者的生命有了連結，自然就會有期待再次蒞臨; 例如桐花季辦理期間，有開放遊客在農場中植樹，因為有了這樣子的動作，遊客會期待來年自己的植樹開花結果，進而預約了下次的蒞臨，然後更帶來了親友。如何讓期待延續，遊客獲得的不只是農產，更是一種對於農村文化、以及農作物的認同。  

四、結語

期待藉由臺灣桐花季的成功經驗，可以做為地方活動規劃的參考、創造農村新型態的體驗與活動產業的模範，並達到活絡地方經濟、行銷地方特色、傳承與保存農村文化等效益，用深度的 農村文化與休閒旅遊產業的推廣，帶動精緻化、高價化的附加價值，進而翻轉鄉村。