建構在土地之下的創意– 鄉村旅遊市場行銷之探討

鄉村旅遊的發展往往是由在地農民生活文化的累積與衍生，加上近年來傳統產業的式微，因此鄉村在行銷的模式上不斷的嘗試創新，漸漸除了農業生產、加工與直接消費旅遊之外，視覺上的創意與認同行銷更引領了一波 高質感的設計風潮。 「鄉村文創產業化」也成為了一門鄉村旅遊再生的主流方向。 

但是在面臨產業轉型的急迫需求之下，往往也讓鄉村旅遊迷失在「創意」的型塑中，甚至遺失了文化的根基，扭曲了屬於鄉村旅遊應有的實用與感人的生活美學。

但「營利」是生存必要的條件，在一窩蜂的仿效之外，很少人可以真正的冷靜面對市場的無情考驗，僅靠熱情是無法讓一個事業經營長久，但是太多同性質的體驗，缺凡獨特性格的營造也是很容易被快速轉變的世界所淘汰。 

來這裡是為了體驗別人沒有的

鄉村旅遊與一般產業不同的地方在於各地方皆有其無法複製的人文底蘊，將鄉村旅遊商品化的過程總結以下的思考方向：

 「藝術與美術」、「價值與價格」、「唯一與第一」、「生活與生存」、「文化與文明」、「創意與刻意」，通常價值觀與價格觀是關鍵，而每個對照的前項可稱之為“靈魂”，後者只能稱為“軀殼”。 

以鄉村旅遊為例，休閒體驗的推廣往往需要面對市場通路與行銷問題，並受限景觀限制與在地物產的豐富性; 這時「品牌形象」成為永續經營的關鍵。 

 但要如何打造專屬在地鄉村旅遊的品牌形象呢？

 那就是「藝術、價值、唯一、生活、文化、創意」來取代「美術」、「價格」、「第一」、「生存」、「文明」、「刻意」。 包裝或是產品視覺設計「美術化」容易被仿製、價格會受限市場的變動、追求第一就要面對被超越的可能、生存必然存在競爭、文明存在表像、刻意的匠氣無法深入人心。 

 鄉村旅遊的產品重疊性高，若只注重外型的塑造反而更容易讓人混淆，好的體驗行程是預留伏筆讓消費者參與創意的過程， 包含各自解讀的想像，心情的誘發，故事的聯想.... 商品在「認同」中才算真正達成交易，這也是品牌的重要性以及無可取代的價值。 例如南投信義鄉農會的酒莊以在地人文故事所營造一系列的品牌故事，就是一個從聯想到認同，從認同到參與的最好實例。 

 有關於鄉村旅遊產業形象的「藝術化」與「美術化」的說法，只是一種比喻，可以用品牌CIS的形象識別系統來做說明 ：

美術化 = 只注重 VI 視覺識別的設計，專注於外在形象的呈現。

藝術化 =卻是VI 加上MI（Mind Identity）理念識別、BI（Behavior Identity）行為識別。

理念識別，例如：有機無毒、生態保育、工藝傳承、歷史人文。 

行為識別，例如：手工製作、自然工法（有機農作）、參觀儀式、在地文化習俗。 

 所以鄉村旅遊或是休閒產業不能僅靠絢麗與精緻的行銷，更應該藉由商品傳遞「文化的核心價值」，「以及依附在此價值下所衍生的手作與創作的行為模式」。 

若能在品牌上好好深化優勢，鄉村旅遊產業也就擁有了無法取代的價值。